时间过得太快，让人不知所措，工作已经告一段落了，我们又将接触新的知识，学习新的技能，迎来新的工作目标，让我们一起来学习写策划书吧。快来参考策划书是怎么写的吧，以下是小编为大家收集的广告策划书格式范文(精选3篇），仅供参考，大家一起来看看吧。
海报内容的格式和范文 篇1
牙膏是人们必不可少的日常生活用品，始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍
左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在
上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二: 产品分析
(一)"佳洁士-节约"牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管120克 天然水果香型预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克
水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿170克 清新口气
中草药预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固 、120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固 、拒绝驻牙100克口气清新
3.蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌 、阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡 、防止口腔牙周疾患 。 修复组织 、抑制出血
中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+
三 ：销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 ——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同
海报内容的格式和范文 篇2
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件，那么，食品广告策划书怎么写？
一、市场分析
随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，给月饼市场带来了巨大的商机。月饼是中华民族的传统特色美食，是焙烤行业所有产品中的经典。中秋节正式成为国家法定节假日，也为月饼市场的发展及中国传统饮食文化的传播，创造了有利条件。每逢中秋佳节，看望尊长，走亲访友，在馈赠礼品中少不了一盒月饼。近年来，我国月饼市场迅猛发展，不同档次不同口味的月饼活跃在市场上，行业竞争日益激烈，价格已不再是吸引消费者的唯一因素，市场细分后，高端客户更加看重的是健康程度高的月饼。在我国20xx年100多亿元的市场份额中，广式月饼销量占了我国月饼市场1/3的市场份额。
随着湖南省经济文化的迅速发展，需求结构的变化，以中青年为主体的消费群体追求时尚和潮流，出现了对中高档月饼的旺盛需求，尤其广式月饼更受到消费者的青睐。A食品公司生产的各式各种档次的月饼刚好能满足湖南的市场需求，从而对于开发湖南市场的前景十分乐观。
A食品公司凭借自己的规模和技术优势已经开成了全面的多层次的产品线和产品种类，具体分析如下：
（1）彩瓷英伦系列：
①皇礼：皇家珍品 ，非比寻常，带给你独一无二的尊贵祝福
②御礼：将珍贵荣耀的品味注入礼盒之中表达最敬重的情意和最真心的祝福
（2）水墨罗马系列：
①耀礼：圆月绽放最耀眼的光芒，那正是我对您圆满的祝愿
②宝礼：万家灯火点燃团圆时分，点滴如珍宝般欣赏回味
③名礼：金苹果把浓情寄于月意，让祝福包裹在饼香中传递
④锦礼：以礼遇之心献上华美的锦礼，传递最美好的祝福和愿望
⑤贵礼：华贵的品味注入尚品之月，无尽的思念尽在点滴之中
（3）丝绣巴黎系列：
①珍礼：其乐融融的团聚时刻最应珍惜，感受最浓的祝福和最深的情意 ②彩礼：绽放的烟花七彩夺目，浓浓情意尽情抒发
③盛礼：盛礼送给最敬重的人，用心传递最温暖的情谊
④颂礼：月圆之夜心手相连，真挚的情感代代相传
（4）祥云瑞士系列：
①欢礼：欢歌笑语充盈丰收的金秋之夜，金苹果将祝福传递 将快乐延伸
②悦礼：珍藏美好往昔包裹蜜语甜言，连接你我的是最纯最真的情谊
（5）经典时尚——和和满满(和满)
（6）情侣月饼系列等
这些产品系列选用优质原料并结合湖南消费者的消费习惯和口味，生产出各式各样的中高档月饼，从产品系列和种类保证了湖南消费者的需求。
二、市场策略
（一）、营销目标
1、提高公司月饼在湖南市场的销售量
2、获得在湖南市场可观的市场占有率
（二）、产品定位
产品定位以中高档月饼为主，品种多样化
（三）、广告目标
1、提高公司中秋月饼在湖南市场上的知名度
2、扩大公司月饼在湖南市场的美誉度
3、为后续其他产品（如饼干、果冻等食品）进入湖南做知名度上的一个铺垫
三、广告表现
（一）、广告诉求对象：中青年消费者，
（二）、广告主题：金苹果月饼——商务月饼的首选
广告语：金苹果，华贵的品味，浓浓的情意
（三）、广告创意
第一则广告：
女儿：妈，今天中秋吃什么月饼？
妈妈：你爸说有人送他月饼，听说是金苹果，还说是获得国际奥斯卡奖的。 女儿：妈，那我要吃金苹果
妈妈：别急，你爸还未赶回家呢！
爸进门，女儿冲过去（急急的跑步声）
女儿：爸，金苹果呢？
爸爸： （大笑声）在这里，你快去叫来爷爷奶奶，全家一起吃，快去。 第二则广告：
画面上无数个商务中青年男女人人高举着一盒金苹果月饼，喜笑颜开。广告语：金苹果——商务人士首选的月饼
广告位广告
画面上一个成功的商务男人，西装革履，神气十足、左手提着公文包，右手提着一盒金苹果月饼，正在一级级上楼。广告语：金苹果月饼——商务人士首选的月饼。
四、广告媒体
（一）、电视广告
选择湖南卫视，观众喜欢的频道。中秋节前1个月开始投放，前半个月5次/天，后半个月10次/天。时间安排在中午1点到下午2点半、晚上7点到10点为宜。
（二）、网络：
1.B2B的网络平台上面发布信息，而这些平台有很多是免费可以发布信息，能有一定的效果。（比如：阿里巴巴网站、慧聪网、自由贸易网等）
2.网上商店同样适合网络的宣传，在网上放上产品，网上销售的同时，得到很多展示的机会。
3.通过博客也是企业推广的好办法，发布图片文章都可以起到一定推广作用（比如：新浪、搜狐、网易等），这总方法需要经常发表文章，及更新信息。
4.为公司做网站，在百度上做网络推广，效果很不错。同时，如果公司网站做的效果、品质好的话（带关键词、程序按照收录的要求去做，就会给你带来意想不到的好处）
5.通过论坛、QQ等都可以发布些信息。增加客户看到你信息的机会。
6.视频推广，你可以把公司用DV拍摄下来制作成dvd上传到优酷网、土豆网、56网等等，通过视频推广企业，也是很好的一种方式。
（三）、报纸：
选择长沙市市区火车站、汽车站等交通要道、人流量非常集中的地段制作10块广告位，每块约40平方米左右，从2012年中秋节前3个月开始投放为宜。
海报内容的格式和范文 篇3
第一部分市场分析
一、 营销环境分析
鞋市场总体规模及消费态势
安踏、耐克、特步三大巨头占据了鞋子市场的多数份额，合计达到82％。其中，耐克与特步之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。耐克主要在上海占据了较大的市场。
二、消费者分析
随着技术的进步，鞋子的性能已由几年前单纯的交通功能扩展到有美观、舒适、潮流、等等多种功能和追求，品种上新增加了多功能鞋的面世等，外型和色彩更加丰富多彩。人们对鞋子的需求已不仅仅局限于功能，在产品造型上提出了更高的要求。
三、 产品分析
鞋昵称：百变鞋。
使用范围：散步 跑步 爬山 滑旱冰。（考试祝福网 692P.CoM）
寿命时间：2~3年
特点：轻巧 大方 鞋底可以根据自己运动需求更换。
适用范围：10岁以上人群
上市日期 20xx年01月
四、 企业和竞争对手分析
国内六大品牌——李宁、安踏、特步、361度、匹克和中国动向2012年度的上半年财报相继亮相，但集体“脸色”都很难看。成本上涨、库存高压、营业额徘徊不前，财报上真实的数据再次印证了本土运动品牌冷峻的现状。所以百变技术采取与耐克组建合作同盟，耐克在原有基础优势上加之新产品的研发准备再次占领更高的市场份额。
第二部分 网络广告战略说明
一、广告目标市场战略
安踏、耐克、特步为中国品牌鞋市场的三巨头。随着中国加入WTO以及国内消费水平近几年的逐步上升，预计将来，中国的耐克品牌消费市场有望进一步提升。从百变鞋预计及上市价格预定上看，转为侧重讲求产品的人性化设计，满足消费者个性化、追求时代潮流的需求，由此可见，耐克试图在挖掘新的目标消费市场——流于形式、奉行时尚至上的高收入人群。
二、产品定位战略
今天的鞋消费市场环境与几年前有所不同，且不论竞争者数目的增加、业已的鞋消费市场渐趋饱和，要害之处在于消费者态度的改变——顾客越来越挑剔。百变鞋把考虑的购买因素重点放在人性化的外观设计上，其次是价格高低，以满足其跟随时尚、潮流步伐的心理需求。
第三部分网络广告实施计划
一、广告目标：配合产品上市 、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买
二、广告活动时间：
三、广告活动区域：北京、上海
四、广告活动内容
——互动网络广告活动
五、百变鞋旋转大抽奖
利用网络互动的优势，用户点击页面上的百变鞋就开始旋转，鼠标放开停止旋转，这时在页面上的计数框就会显示出该网民的抽奖号。如果是号码中有n跟k就可以中奖等之类的活动，并以百变鞋相关系列的产品作为奖品。
六、网络广告形式选择以及相应的创意说明
运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出百变鞋的精彩外形和结构，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对百变鞋背景资料进行告知，如由设计师设计，及设计决策过程，让受众对百变鞋的认知更深入、更有带入感。
七、广告排期及频道选择说明。
经过一系列的分析与细致的考虑，此次网络广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和上海热线，搜索门户网站雅虎中国、生活休闲网站e龙和商业网站Tom上投放广告。
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